STP分析の具体的なやり方と事例｜ターゲティング成功の鍵

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「良い商品を作れば、自然と売れるはず」 「ターゲットは、この商品に興味があるすべての人です」

マーケティングの学習を始めたり、実務に関わり始めたりすると、このような言葉を耳にすることがあるかもしれません。しかし、モノや情報が溢れかえる現代において、この考え方で成功を収めるのは非常に困難です。なぜなら、「すべての人に向けたメッセージは、結局誰の心にも刺さらない」からです。

では、どうすれば自社の商品やサービスを、それを本当に必要としている人に届けられるのでしょうか？その答えこそが、マーケティング戦略の核となる「STP分析」です。

STP分析は、マーケティングの巨匠フィリップ・コトラーが提唱した、「誰に、どのような価値を提供するのか」を明確にするための最強のフレームワークです。この分析を行うことで、企業は自社の限られたリソース（ヒト・モノ・カネ・時間）を、最も成果の出る可能性の高い市場に集中投下することができます。

TSRコンサルティングが企業の戦略をご支援する際も、必ずこのSTP分析、特に「WHO-WHAT（誰に、何を）」の定義から始めます。この「戦略の羅針盤」があるかないかで、その後の施策の精度と成果は天と地ほどの差が生まれるのです。

この記事では、マーケティング初心者の方でもSTP分析を正しく理解し、実践できるよう、各ステップの具体的なやり方から、有名企業の事例、そして分析を成功させるためのコツまで、徹底的に解説していきます。

目次

• STP分析とは？（なぜ最強のフレームワークか）
• S：セグメンテーション（市場の細分化）
• T：ターゲティング（標的市場の選定）
• P：ポジショニング（自社の立ち位置）
• STP分析の実践事例（BtoC / BtoB）
• STP分析の次にやること（4P戦略へ）
• 分析の精度を高めるリサーチ手法

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STP分析とは？（なぜ最強のフレームワークか）

STP分析は、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の3つの英単語の頭文字を取ったマーケティングフレームワークです。この3つのステップを通じて、「市場を分類し、狙うべき顧客を定め、自社の独自の立ち位置を明確にする」ことができます。

マーケティング戦略の「核」

なぜSTP分析が「戦略の核」と呼ばれるのでしょうか？それは、マーケティング活動における最も重要な意思決定、すなわち「戦う場所（市場）」と「勝ち方（提供価値）」を決定するプロセスだからです。

多くの企業が陥りがちな失敗は、市場や競合の分析（3C分析など）を行った後、いきなり「何を売るか（4P）」という具体的な施策を考えてしまうことです。しかし、その間にSTP分析という「戦略立案」のプロセスを挟まないと、施策が的外れなものになってしまいます。

• 3C分析: 自社と市場の「現状」を把握する（フレームワーク10選参照）
• STP分析: 現状把握に基づき、「誰に、何を」という戦略の「核」を決定する
• 4P分析: 戦略の核に基づき、「どのように」実行するかという具体的な「施策」に落とし込む（4P戦略参照）

STP分析は、分析と実行を繋ぐ、まさに「戦略の背骨」なのです。

S・T・P 3つのステップの役割

STP分析は、以下の3つのステップで構成されます。

1. Segmentation（セグメンテーション）:
   • 目的: 市場全体を把握し、共通のニーズや特徴を持つ小さなグループ（セグメント）に「分ける」こと。
   • 例: 「自動車市場」を、「価格重視層」「ファミリー層」「高級志向層」「アウトドア層」などに分ける。
2. Targeting（ターゲティング）:
   • 目的: 分けたセグメントの中から、自社の強みを最も活かせる、魅力的なセグメントを「選ぶ（狙う）」こと。
   • 例: 自社の強みが「耐久性と積載量」であれば、「アウトドア層」をターゲットとして選ぶ。
3. Positioning（ポジショニング）:
   • 目的: ターゲット顧客の心（認識）の中で、競合製品と比べて自社製品が「独自の立ち位置（明確な違い）」を確立すること。
   • 例: 「アウトドア層」に対し、「競合A社よりも圧倒的にタフで、荷物も多く積める唯一の選択肢」として認識してもらう。

なぜ「すべての人」に売ってはいけないのか？

冒頭でも述べた通り、「すべての人」をターゲットにすることは、現代のマーケティングにおいて悪手とされています。その理由は主に2つあります。

1. 顧客ニーズの多様化: 現代の消費者は、価値観やライフスタイルが非常に多様化しています。全員を満足させようとする製品は、結局、誰の心にも深く刺さらない「特徴のない」製品になってしまいます。
2. 経営資源の限界: どんな大企業であっても、経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報）は有限です。全ての市場、全ての人にアプローチしようとすると、リソースが分散し、どの市場でも中途半端な結果に終わってしまいます。

STP分析は、「やらないこと」を決め、自社の貴重なリソースを「勝てる場所」に集中させるための、極めて合理的な戦略立案プロセスなのです。

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S：セグメンテーション（市場の細分化）

セグメンテーションとは、市場全体を共通のニーズや特性を持つ小さなグループ（セグメント）に分ける作業です。ここで重要になるのが、「どのような切り口（変数）で分けるか」です。

セグメンテーションの4つの変数（切り口）

市場を分ける際の代表的な変数（軸）として、以下の4つが挙げられます。

1. 地理的変数（ジオグラフィック）
   • 切り口: 国、地域、都市の規模、気候、文化、宗教など。
   • 例: 「関東地方の都市部」「寒冷地」「沿岸部」
   • 活用例: エアコンメーカーが「寒冷地」セグメントには暖房機能の強いモデルを、蒸し暑い地域には除湿機能の強いモデルを訴求する。
2. 人口動態変数（デモグラフィック）
   • 切り口: 年齢、性別、家族構成、職業、年収、学歴など。
   • 例: 「20代・女性・未婚」「40代・既婚・子供2人・世帯年収800万円以上」
   • 活用例: 自動車メーカーが「ファミリー層」セグメントにはミニバンを、「若年層・独身」セグメントにはコンパクトカーを訴求する。
3. 心理的変数（サイコグラフィック）
   • 切り口: 価値観、ライフスタイル、性格、興味・関心、購買動機など。
   • 例: 「環境意識が高い層」「ステータスを重視する層」「安定志向層」「流行に敏感な層」
   • 活用例: オーガニック食品メーカーが「健康志向・環境意識が高い層」セグメントに訴求する。
4. 行動変数（ビヘイビアル）
   • 切り口: 購買履歴、使用頻度（ヘビーユーザー/ライトユーザー）、求める便益（ベネフィット）、購買チャネル（EC/実店舗）など。
   • 例: 「週に3回以上利用するヘビーユーザー」「価格よりも品質を重視する層」「新製品を必ず試す層」
   • 活用例: 化粧品メーカーが「価格よりも特定の効果（例：美白）を重視する層」セグメントに、高機能美容液を訴求する。

【重要】サイコグラフィック変数の活用法

かつてはデモグラフィック（年齢・性別など）での分類が主流でしたが、価値観が多様化した現代では、それだけでは不十分です。例えば、同じ「30代・男性・会社員」でも、「休日はインドアでゲーム三昧の人」と「毎週アウトドアでキャンプする人」では、求める商品も情報も全く異なります。

ここで重要になるのが、サイコグラフィック（心理的変数）です。「なぜ、その人はその商品が欲しいのか？」という、顧客の深層心理やライフスタイルで市場を切り分けることで、より本質的なニーズを捉えることができます。

6R：セグメントの有効性チェック

市場を細分化したら、そのセグメントが「狙う価値があるか」を評価する必要があります。そのためのチェックリストが「6R」です。

1. Realistic Scale（有効な規模）: 市場規模は十分か？
2. Rate of Growth（成長性）: 今後、成長する見込みがあるか？
3. Rival（競合状況）: 競合は強すぎないか？ 勝ち目はあるか？
4. Rank（優先順位）: 自社の戦略やビジョンと合っているか？
5. Reach（到達可能性）: そのセグメントにアプローチする手段（チャネル）はあるか？
6. Response（測定可能性）: アプローチした結果、反応を測定できるか？

これらの基準を満たさないセグメントは、たとえ魅力的（例：成長性が高い）に見えても、ターゲティングには適さない可能性があります。

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T：ターゲティング（標的市場の選定）

ターゲティングとは、セグメンテーションで分けた市場セグメントを「6R」などの基準で評価し、その中から「自社が狙うべき標的（ターゲット）」を選定するプロセスです。

ターゲット市場の評価基準

ターゲティングの鍵は、「市場の魅力度」と「自社の強みの適合度」の2軸で判断することです。

• 市場の魅力度:
  • 市場規模は大きいか？
  • 今後、成長が見込めるか？
  • 競合が少なく、収益を上げやすいか？
• 自社の強みの適合度:
  • 自社の理念やビジョンに合っているか？
  • 自社の技術やブランドといった強み（USP）を活かせるか？
  • 競合に対して優位性（差別化）を築けるか？

どれだけ市場が魅力的でも、自社の強みが活かせない場所で戦うのは無謀です。逆に、自社の強みが活かせても、市場規模が小さすぎるとビジネスとして成り立ちません。この両方のバランスが取れたセグメントこそが、最適なターゲット市場となります。

3つのターゲティングパターン

市場の選定には、大きく分けて3つのパターンがあります。

1. 無差別型マーケティング（マス・マーケティング）
   • 戦略: 市場のセグメント間の違いを無視し、市場全体に対して単一の製品・サービスを提供する戦略。
   • 例: かつてのコカ・コーラや、トイレットペーパーなどの日用品。
   • 特徴: 大量生産・大量広告によるコスト削減効果が期待できますが、現代の多様化した市場では通用しにくくなっています。
2. 差別型マーケティング
   • 戦略: 複数のセグメントを選定し、それぞれのセグメントに対して異なる製品・サービスを提供する戦略。
   • 例: トヨタ自動車（高級車「レクサス」、ファミリーカー「ノア」、エコカー「プリウス」など）。
   • 特徴: 幅広い顧客ニーズに対応でき、市場全体での売上拡大が狙えますが、開発コストやマーケティングコストが増大します。
3. 集中型マーケティング（ニッチ・マーケティング）
   • 戦略: 特定の一つのセグメントに経営資源を集中し、その小さな市場で圧倒的なシェアを狙う戦略。
   • 例: 高級スポーツカー専門のフェラーリ、特定の趣味に特化した専門店など。
   • 特徴: 経営資源が限られる中小企業やスタートアップに適しています。特定のニーズに深く応えるため、高いブランドロイヤルティを築きやすいですが、市場が小さすぎるリスクや、ターゲット層のニーズが変化するリスクも伴います。

P：ポジショニング（自社の立ち位置）

ポジショニングとは、ターゲット顧客の心（認識）の中で、「競合と比べて、自社製品は何が優れているのか」という独自の立ち位置（ポジション）を明確にし、差別化を図るプロセスです。

ポジショニングの具体的な2ステップ

ポジショニングは、以下の2つのステップで進めると効果的です。

ステップ1：ポジショニングマップの作成

ポジショニングマップとは、ターゲット顧客が製品を選ぶ際に重視する2つの軸（KBF: Key Buying Factor）を取り、そのマップ上に自社と競合他社を配置した図のことです。

【作成手順】

1. ターゲット顧客が製品購入時に重視する要素（例：価格、品質、機能、デザイン、手軽さなど）を多数洗い出します。
2. その中から、特に重要な2つの軸を選びます。（例：「価格」軸と「品質」軸）
3. その2軸でマトリクス（マップ）を作成します。
4. マップ上に、自社と競合他社を配置します。

【分析のポイント】

• 競合がひしめき合っている場所（レッドオーシャン）はどこか？
• 競合が存在しない、空白の場所（ブルーオーシャン）はどこか？
• 自社は、その空白地帯を狙えるか？ あるいは、競合がひしめき合う場所で、あえて戦うのか？

このマップを作成することで、自社が狙うべきポジションを視覚的に把握することができます。

ステップ2：独自の強み（USP）の明確化

マップ上で狙うべきポジションが決まったら、次にそのポジションを確立するための「差別化の根拠」を明確にします。これがUSP（Unique Selling Proposition）、すなわち「独自の売りの強み」です。

USPは、以下の3つの要素を満たしている必要があります。

1. 顧客にとって価値がある（Customer Value）: 顧客が「それが欲しい！」と思う便益（ベネフィット）であること。
2. 競合他社にはない独自性（Unique）: 競合が真似できない、あるいは真似していない強みであること。
3. 自社が提供できる（Our Strength）: 自社のリソースや技術で、確実に提供できる強みであること。

このUSPを「〇〇な人（ターゲット）のための、競合とは違う△△（独自の価値）を提供する製品」というように、簡潔な言葉（ポジショニング・ステートメント）で表現します。ポジショニングの鍵となるUSPですが、実は「自社が気づいていない競争優位の源泉」が社内に眠っているケースは非常に多いです。自社では「当たり前」だと思っていることが、顧客にとっては「唯一無二の価値」であることは珍しくありません。

ポジショニング確立の注意点

• 詰め込みすぎない: 独自の強みをアピールしたいあまり、「高品質で、低価格で、高機能で…」と多くの特徴を詰め込むと、結局何も伝わらない「ぼやけた」ポジションになってしまいます。強みは一つか二つに絞り込む勇気が重要です。
• 一貫性を保つ: ポジショニングが決まったら、その後の全てのマーケティング活動（広告、デザイン、価格設定、営業トークなど）に、そのポジショニングを一貫して反映させる必要があります。

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STP分析の実践事例（BtoC / BtoB）

理論だけでなく、有名企業がSTP分析をどのように活用して成功したかを見てみましょう。BtoCとBtoBそれぞれの事例から、分析の具体的なイメージを掴みます。

【BtoC事例】スターバックス

スターバックスは、STP分析を巧みに活用し、単なるコーヒーショップではない独自の地位を築きました。

• S（セグメンテーション）: コーヒー市場を「価格」「品質」「利用動機」などで細分化。
  • （例：低価格・手軽さ重視層、品質・味重視層、場所・空間重視層など）
• T（ターゲティング）: 「品質・味重視層」であり、かつ「場所・空間重視層」をターゲットに設定。具体的には、都市部で働く、比較的所得の高いビジネスパーソンや学生で、自宅や職場とは異なる「第三の場所（サードプレイス）」を求めている層。
• P（ポジショニング）: 「従来の安価なコーヒーショップ」でも「格式張った高級喫茶店」でもない、「高品質なコーヒーと、洗練された居心地の良い空間（サードプレイス）を同時に提供する場所」としてポジショニング。

【BtoC事例】ユニクロ

ユニクロは、従来のファッション業界の常識を覆すSTP分析で、巨大市場を創出しました。

• S（セグメンテーション）: 従来の「年齢」「性別」「流行への感度」といった軸ではなく、「顧客のライフスタイルや潜在的ニーズ」で市場を細分化。
• T（ターゲティング）: 「流行に左右されず、高品質で機能的な普段着（LifeWear）を、手頃な価格で求めている」という、年齢や性別を超えた非常に大きな層をターゲットに設定。
• P（ポジショニング）: 「安価だが品質が低い」ファストファッションや、「高品質だが高価な」ブランド服とは異なる、「圧倒的な高品質・高機能（ヒートテック、エアリズムなど）と、低価格を両立させた、あらゆる人のためのベーシックウェア」という独自のポジションを確立。

【BtoB事例】Salesforce（SaaS）

SaaS業界の巨人であるSalesforce（セールスフォース）は、顧客管理（CRM）市場において明確なSTP戦略を実行しました。

• S（セグメンテーション）: 顧客管理システム市場を「企業規模」「導入形態（オンプレミス/クラウド）」などで細分化。
• T（ターゲティング）: 従来の「オンプレミス型（自社サーバー設置型）」システムは高額で導入・維持コストが膨大だったため、高額な初期投資が難しい中小企業や、迅速な導入を求める大企業の部門をターゲットに設定。
• P（ポジショニング）: 「高価で導入に時間がかかるオンプレミス型CRM」とは真逆の、「低コストな月額料金で、インターネット経由ですぐに利用開始できる、柔軟性の高いクラウド型CRM/SFA」というポジションを確立。これにより、「CRM＝高価で複雑」という常識を覆しました。

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STP分析の次にやること（4P戦略へ）

STP分析で「誰に、何を」が決まったら、次はその戦略を「どのように実行するか」という具体的な施策に落とし込む必要があります。ここで登場するのが「4P分析（マーケティングミックス）」です。

STP分析と4P戦略（マーケティングミックス）の関係

STP分析と4P分析は、「戦略」と「戦術（施策）」の関係にあり、密接に連携しています。STP分析で確立した「ポジショニング」を実現するために、4Pの各要素を設計していくのです。

• STP分析（戦略）: 狙うべき市場と、競合との差別化ポイント（立ち位置）を決める。
• 4P分析（戦術）: その立ち位置を実現するために、具体的な製品・価格・流通・販促を設計する。

（4P戦略について詳しくは、こちらの記事「4P戦略（マーケティングミックス）とは？製品・価格・流通・販促の組み合わせ方」をご覧ください。）

4P（製品・価格・流通・販促）への展開

例えば、先ほどのスターバックスの事例で言えば、確立したポジショニング（高品質なコーヒーとサードプレイス）を実現するために、4Pは以下のように一貫性を持って設計されています。

• Product（製品）: 高品質なアラビカ種の豆、豊富なカスタマイズ、洗練された空間、質の高い接客（これら全てが「製品」）
• Price（価格）: 高品質な体験に見合う、従来のコーヒーショップより高めの価格設定。
• Place（流通）: ターゲット層（ビジネスパーソンなど）が集まる都市部の一等地、駅前、オフィスビル内への集中出店。
• Promotion（販促）: 大規模なテレビCMは行わず、口コミやSNS、ブランドイメージを高める店舗体験そのものを販促として活用。

このように、STP分析で決めた戦略が、具体的な4P施策のすべてに反映されていることが分かります。

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分析の精度を高めるリサーチ手法

STP分析は、分析者の「勘」や「思い込み」で行うものではありません。その精度を高めるためには、客観的なデータ収集とリサーチが不可欠です。

政府統計と公開データ

セグメンテーションやターゲティングの「市場規模」や「デモグラフィック」を把握するために、無料で利用できる信頼性の高いデータを活用しましょう。

• e-Stat（政府統計の総合窓口）: 日本の国勢調査や家計調査など、あらゆる政府統計データにアクセスできます。市場の全体像を掴むのに最適です。
• 業界レポート: 各業界団体や調査会社が発表している市場動向レポートも、貴重な情報源となります。

Web解析ツール（GA4, GSC）

既に自社でWebサイトを運営している場合、Web解析ツールは宝の山です。

• Google Analytics 4 (GA4): サイト訪問者の年齢・性別、地域、興味・関心、サイト内での行動などを分析でき、行動変数やサイコグラフィック変数のヒントが得られます。
• Google Search Console (GSC): ユーザーがどのようなキーワードで検索してサイトにたどり着いたかが分かり、顧客の具体的なニーズ（検索意図）を把握できます。

リサーチ会社の活用

より専門的で、特定のニーズに基づいたデータを収集したい場合は、プロのリサーチ会社を活用するのも有効な手段です。

• マクロミル: 国内最大級のパネル（アンケート回答者）を持ち、迅速かつ大規模なインターネットリサーチが可能です。
• インテージ: 幅広い業界の市場調査データやパネル調査に強みを持っています。

ユーザーインタビューの重要性

統計データやWeb解析データは「何が起きているか（What）」を教えてくれますが、「なぜそれが起きているのか（Why）」という深層心理までは教えてくれません。この「Why」を掘り下げるために、ターゲット顧客層への直接インタビュー（定性調査）が極めて重要です。

まとめ

本記事では、マーケティング戦略の核となる「STP分析」について、その重要性から具体的な手順、実践事例までを詳しく解説しました。

• STP分析は、「すべての人」に売るのではなく、「勝てる市場」で「独自の価値」を提供するための戦略的フレームワークです。
• S（セグメンテーション）では、4つの変数（特にサイコグラフィック）を用いて市場を分け、6Rで有効性をチェックします。
• T（ターゲティング）では、「市場の魅力度」と「自社の強み」の2軸で、集中型・差別型・無差別型などのパターンから狙うべき市場を選定します。
• P（ポジショニング）では、マップを活用して「空白地帯」を見つけ、競合にはないUSP（独自の強み）を明確にします。
• STP分析は、客観的なリサーチに基づき、「戦略（STP）」から「戦術（4P）」へと一貫性を持って繋げることが成功の鍵です。

STP分析は、一度学べば、マーケターとしてのキャリアを通じてあなたを支え続ける強力な「羅針盤」となります。ぜひ、身近な商品やサービスをSTP分析に当てはめて、「なぜこの商品は、この場所で、この価格で売られているのか？」を考えるトレーニングをしてみてください。

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FAQ

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