この記事でわかること
  • インナーブランディングで広報が担う役割と、社内広報との関係
  • 社内と社外の発信をそろえるための考え方
  • 人事・経営企画・現場との役割分担
  • 社外発信や報道対応を社内の理解につなげる方法
  • 少人数の広報でも無理なく始めるための進め方

プレスリリースやメディア対応に加えて、「社内向けの発信も広報で担当してほしい」と言われた。社内報は作っているけれど、理念の浸透にどうつなげればよいのかわからない。人事も社内施策を進めていて、どこまでが広報の仕事なのかがはっきりしない。インナーブランディングと広報の関係を調べている方には、こうした事情があるのではないでしょうか。

社外には前向きな言葉で発信しているのに、社員からは「自分の会社のことなのにニュースで初めて知った」「発表の内容と現場の実感が違う」という声が聞こえてくる。こうしたずれは、社員の納得感を下げるだけでなく、顧客や取引先と接する場面での説明のばらつきにもつながります。

広報は、会社の考えを言葉にして届ける経験を持っています。その強みを社内にも向けることで、インナーブランディングを前に進めやすくなります。ただし、広報だけで社員の行動を変えることはできません。評価や育成を担う人事、方針を決める経営層、日々の仕事を動かす現場との連携が欠かせません。

この記事では、広報担当者や、広報と連携してインナーブランディングを進めたい人事・経営企画の方に向けて、広報の役割、社内外の発信のそろえ方、部門間の分担、具体的な進め方を解説します。

インナーブランディングにおける広報の役割

広報の役割は、会社の考えを社員に伝わる言葉にし、社内外の発信をそろえて、社員との対話の場をつくることです。

日本広報学会は2023年6月に、広報を「組織や個人が、目的達成や課題解決のために、多様なステークホルダーとの双方向コミュニケーションによって、社会的に望ましい関係を構築・維持する経営機能である」と定義しました。社員も重要なステークホルダーの一人であり、この定義から見ても、社内に向けたコミュニケーションは広報の仕事の範囲に含まれると考えられます。

言葉にする、そろえる、対話を生む

インナーブランディングで広報が担いやすい役割は、次の3つに整理できます。

役割内容具体例
言葉にする経営の考えや理念を、社員が理解できる言葉に置き換えるトップメッセージの編集、社内報の記事、用語の解説
そろえる社内外で伝える内容と順番、言葉づかいをそろえる発表前の社内共有、想定問答の共有、表現の統一
対話を生む一方向の発信で終わらせず、社員の声を集めて経営に返す社内報への反響の収集、座談会、経営層との対話会

社内広報とインナーブランディングの違い

社内広報は社員に向けて情報を届ける活動で、インナーブランディングの手段の一つです。インナーブランディングは、理念やビジョンを社員が理解し、共感し、行動に移せる状態をめざす取り組み全体を指します。そのため、研修や評価制度、採用など、広報の外にある施策も含まれます。「社内報を作っているから取り組めている」とは言い切れない点に注意が必要です。

太田高寛

広報の方は言葉を扱う力を持っているので、社内の取り組みでも頼りにされる場面が多いと思います。ただ、伝わることと行動が変わることの間には距離があります。広報だけで抱え込まず、他の部署を巻き込むことが大切だと感じています。

社内外の発信をそろえる理由

社内と社外の発信にずれがあると、社員の納得感が下がり、顧客と接する場面での説明もばらつきやすくなります。

会社が社外に約束したことを実際に形にするのは、社員です。発信と実態が離れていれば、顧客や取引先にも、いずれそのずれが伝わります。社内と社外の関係についてはインナーブランディングとアウターブランディングの順番は？状況別の決め方と連携設計でも解説しています。

ずれが起きやすい場面

場面起こりやすいずれ対策の例
新サービスや戦略の発表社員が社外の報道で初めて知る発表と同時か直前に社内で説明する
理念やパーパスの刷新社外向けの言葉だけが先に広がる社内の対話を先に行い、発信の順番を決める
採用広報採用サイトの内容と現場の実感が違う現場の社員に内容を確認してもらう
不祥事やトラブル社員ごとの説明がばらつく社内向けの想定問答を社外発表と同じ情報源から作る

発信前に確認したい3つの問い

社外に発信する前に、次の問いを確認しておくと、ずれを防ぎやすくなります。

  • この内容を社員は先に知っているか
  • 社員に聞かれたら、現場の管理職は説明できるか
  • この表現は現場の実感と離れていないか

3つ目の問いは、広報だけでは判断が難しいものです。現場に協力者を持っておくと、発表前に率直な感想を聞くことができます。

太田高寛

社員は、自社のニュースを社外から知ったときの残念な気持ちをよく覚えているものだと思います。全部を事前に伝えることは難しくても、発表のタイミングに合わせて社内にも説明する。その積み重ねが信頼につながると感じています。

人事・経営企画・現場との役割分担

広報は伝える設計を担い、人事は制度や育成、経営企画は戦略との整合、現場は実践を担うと分担が明確になります。

インナーブランディングは一つの部署だけでは完結しません。主担当を決めたうえで、各部署の役割を整理しましょう。

部署主に担うこと広報との連携の例
経営層理念と方針を語る、率先して行動するメッセージの作成、対話の場への参加
広報社内外の発信の設計、言葉の統一、社内媒体の運営全部署の発信内容の調整
人事採用、研修、評価制度との連動、社員調査研修の内容と社内報の連動、調査結果の共有
経営企画中期計画や戦略との整合、進捗の管理戦略の説明資料を社員向けに編集する
現場の管理職自部署の言葉に置き換えて伝える、行動を支える現場の事例の提供、発信への感想

主担当はどの部署がよいか

広報、人事、経営企画のどこが主担当になるかは、会社によって異なります。理念の理解が課題なら広報、行動や定着が課題なら人事、戦略の浸透が課題なら経営企画など、取り組みの目的から考えるとよいでしょう。部署を越えた推進チームをつくり、経営層の責任者を置く形もあります。

広報の位置づけを確認する

日本広報学会が上場企業の経営者207人に行った2024年の調査では、同学会の広報の定義に95.2%が賛同した一方で、広報が経営戦略の策定や意思決定に十分に関与できていない「戦略関与ギャップ」や、広報部門の役割や権限の位置づけが十分に整理されていない「組織位置づけギャップ」も課題として示されたと報じられています。社内でも同じことが起きていないか、確認してみるとよいでしょう。インナーブランディングを広報が担うなら、経営の議論に早い段階で入れるか、社内向けの発信をどこまで任されているかを整理しておくことが、最初の一歩になります。

太田高寛

部署の間で押しつけ合いになるのは、仕事の範囲が整理されていないことが原因のことも多いように思います。誰が決めるのか、誰に相談するのかを表に書き出してみるだけでも、進めやすさが変わると感じています。

広報が進める発信の企画と運用

発信は媒体から考えず、伝える相手と期待する変化から考え、社内報や動画、対話の場を組み合わせて運用します。

「毎月社内報を出す」といった媒体や頻度を先に決めると、埋めることが目的になりがちです。誰に、何を伝え、どう変わってほしいのかを先に決めましょう。

認知から行動までの段階に合わせる

段階目的広報が担える発信の例
認知理念や方針を知ってもらうトップメッセージ、社内報、説明会の案内
理解自分の仕事との関係をわかってもらう部署別の解説記事、用語の説明、Q&A
共感大切だと感じてもらう社員のエピソードの記事、創業時の話、動画
行動実践を広げる好事例の紹介、表彰の記事、社内SNSでの共有

社員を発信の主役にする

経営層の言葉だけが続くと、社員には「上からの話」と受け止められやすくなります。理念を体現した社員の仕事や、悩みながら判断した話を記事にすると、自分たちの話として読まれやすくなります。広報が持つ取材や編集の経験を生かせる場面です。社内報の企画の立て方はインナーブランディングに生かす社内報の作り方：企画・ネタ・媒体選び・効果測定のポイントで詳しく紹介しています。

反応を集めて返す

発信の後には、閲覧数だけでなく、感想や質問も集めます。記事への感想を募る、質問への回答を次号で紹介する、経営層からのコメントを掲載するなど、やりとりが続く仕組みをつくると、一方通行になりにくくなります。集まった声を経営層に伝えることも、広報の大切な役割です。

太田高寛

社員の記事を作ると、取材された本人だけでなく、その周りの人にも良い影響が出ることがあると感じています。自分の仕事が理念とつながっていると、言葉にしてもらう機会はなかなかないからだと思います。

社外向けの発信を社内の理解につなげる

プレスリリースや取材記事、受賞などの社外発信は、社員が自社の価値を見直すきっかけとして社内でも活用できます。

広報が日々手がけている社外発信は、インナーブランディングの素材にもなります。社外の視点で書かれた内容は、社員が自社を見直すきっかけになることがあります。

社外発信社内での生かし方
プレスリリース発表の背景や関わった社員の思いを、社内向けに補足して共有する
メディア掲載社外からどう見られているかを解説つきで紹介する
受賞や顧客の声評価された理由と、貢献した部署の取り組みを伝える
採用広報の記事社員のインタビューを既存社員にも読んでもらう
サステナビリティの情報自分の仕事とのつながりを、部署別に解説する

危機のときこそ社内を先に考える

情報漏えいや不祥事など、問題が起きたときの社員への説明も、平時から考えておきたいテーマです。分かっていること、調査中のこと、社員にお願いしたいことを分けて伝える方法は、情報漏洩が相次ぐ今、企業に必要なシステム部門の対応と、社員の不安と顧客対応をぶれさせないインナーマーケティングで解説しています。社員の説明がばらつくと顧客の不信を招きかねないため、社外発表と社内説明を切り離さずに計画することが大切です。

社員の発信はルールを整えて任せる

社員がSNSなどで自社について語る場面も増えています。発信を一律に禁じるのでも、すべて任せるのでもなく、守るべき情報の範囲や、困ったときの相談先を示したガイドラインを用意するとよいでしょう。ガイドラインの内容は、法務や情報セキュリティの担当者とも確認してください。

太田高寛

社外で評価された話は、社内で伝えると社員の誇りにつながりやすい素材だと思います。プレスリリースを社内に転送するだけでなく、「誰のどんな工夫があったのか」を一言添えるだけでも、受け止められ方が変わると感じています。

少人数の広報で無理なく始める進め方

少人数の場合は、目的を一つに絞り、既存の発信を生かしながら、小さな対話の場を加えることから始めましょう。

広報の担当者が一人か二人という会社も少なくありません。その場合は、新しい媒体を増やすのではなく、今ある発信を組み替えることから考えます。

手順やることポイント
1. 課題を確かめる経営層と現場数人に話を聞く伝わっていないことを具体的に把握する
2. 目的を一つに絞る今期に伝えることを決める理念全体ではなく一つのテーマにする
3. 今ある発信を見直す社内メールや朝礼、全社会議を棚卸しする新しい媒体を増やす前に既存の場を使う
4. 小さな対話を加える少人数の座談会を一度開く発言をそのまま記事にすれば発信にもなる
5. 協力者を増やす部署ごとに話を聞ける人を見つけるネタ集めと感想の聞き取りを手伝ってもらう
6. 振り返る反応を見て次の内容を決める経営層に短く報告する

担当者が一人で抱えないために

少人数の広報にとって大きな課題は、作業に追われて企画や対話の時間が取れなくなることです。発信の頻度を落としてでも内容を絞る、テンプレートを用意する、部署に寄稿を頼むなど、続けられる形を探しましょう。少人数での進め方は中小企業のインナーブランディング：少人数・限られた予算で始める進め方と施策でも紹介しています。

太田高寛

少人数の広報の方ほど、最初から完璧な計画をつくろうとせず、一つのテーマを半年ほど続けてみるのがよいと思います。発信を受け取った社員の反応が見えてくると、次に何をすべきかも自然と見えてきます。

広報が陥りやすいつまずきと対策

広報らしいつまずきは、発信の見栄えや量に意識が向くことです。社員の反応と行動を基準に振り返ると防げます。

つまずき起こりやすいこと対策
良いことだけを発信する現場が「きれいごと」と受け止める課題や試行錯誤も含めて語る
制作物の完成で満足する読まれたかどうかを確認しない反応を集め、次の企画に生かす
経営層の言葉をそのまま載せる難しくて自分ごとにならない現場の仕事に置き換えて解説する
他の部署と別々に進める研修や評価と内容が合わない定期的に情報を共有する場を持つ
発信の数で評価する量は増えても変化が見えない認知から行動までの段階で振り返る

効果の測り方については、社員の変化を段階ごとに確かめることが基本になります。一回ごとの閲覧数だけで判断せず、理解や共感の変化も合わせて確認しましょう。

太田高寛

発信の完成度より、受け取った社員がどう感じたかを大切にしたいところです。多少粗くても、現場の言葉で書かれた記事の方が読まれることはよくあるのではないでしょうか。

広報と連携したインナーブランディングを相談したい方へ

TSRコンサルティングでは、部門間の連携や社員の意思統一といった組織課題をインナーブランディングの観点から診断し、計画立案から実行まで助言・伴走します。相談から実務支援、社内に入っての課題抽出まで対応しており、料金は月5万円（税抜）からです。「広報と人事の役割をどう整理するか」という段階でもお気軽にご相談ください。

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まとめ

  • 広報の役割は、会社の考えを社員に伝わる言葉にし、社内外の発信をそろえ、対話の場を生むこと
  • 社内広報はインナーブランディングの手段の一つであり、人事や経営企画、現場との連携が欠かせない
  • 発信は媒体からではなく、相手と期待する変化から考え、社外発信も社内の理解に生かす
  • 少人数の場合は目的を一つに絞り、既存の場を生かしながら、反応を見て続ける

よくある質問

インナーブランディングは広報と人事のどちらが担当すべきですか？

決まりはありません。理念の理解が課題なら広報、行動や定着が課題なら人事というように、目的から考えるとよいでしょう。どちらが主担当でも、推進チームをつくり、経営層の責任者を置くと進めやすくなります。

社内広報と社外広報は別の担当にすべきですか？

体制は会社によって異なります。担当を分ける場合も、伝える内容と順番をそろえるための情報共有が欠かせません。発表の予定を共有し、社内説明のタイミングを一緒に決めておくと、社内外の発信のずれを防ぎやすくなります。

社内報がないと始められませんか？

始められます。社内メール、朝礼、全社会議、社内チャットなど、今ある場を使って発信することから取り組めます。媒体を新しく作る前に、誰に何を伝えたいのかを決め、今ある場でどこまで伝えられるかを確かめてみてください。

社外への発表前に、どこまで社内に伝えてよいですか？

内容によって異なります。上場企業の適時開示や未公表の情報など、公表前の取り扱いに注意が必要な情報があるため、法務や開示担当者と確認してください。伝えられる範囲とタイミングを事前に決めておくと、対応が安定します。

広報の活動がインナーブランディングに効いているか、どう確かめますか？

閲覧数だけでなく、内容を説明できるか、納得しているか、行動に表れているかを段階ごとに確かめます。社員アンケートと座談会などの声を組み合わせると、数字の背景も把握しやすくなります。

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